健身房創意廣告文案【論互動時代的廣告文案創意】

來源:入黨申請書 發布時間:2019-04-01 點擊:

  一、互動時代背景下廣告發展現狀      互動時代背景下新興媒體廣告的大量涌現和快速發展正逐漸引起人們的關注。新興媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態,如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電影、觸摸媒體等。新興媒體通過視、音頻、動畫、互動、游戲、調查等方式擴大了廣告所能涉及的多種領域,將廣告的成本低廉、易于更新和無限到達等優勢發揮到極致,以強烈的互動性內容滿足廣告主訴求和受眾視覺體驗,它為優秀的廣告策略和高效的網絡技術的完美聯姻提供一個最有力的展示平臺。甚至有人認為它“燒亮了網絡廣告的天空。預示著網絡廣告的大片時代即將來臨”。”互動特性作為新興媒體廣告的獨特優勢,強調和客戶良性互動。通過采取各種有效互動形式,緊緊抓住消費者心靈,在顧客心中建立鮮活的品牌形象。
  因此廣告代理機構和發布網站不斷的開拓著市場需求,隨著主要的服務系統日趨完善,更大的廣告管理平臺已經開始占領更大的市場份額。“使受眾與一則廣告互動,則更可能產生轉化率,更容易轉化為銷售。”廣告主對新興媒體廣告的互動概念也越來越認可,他們熱切的從中尋找推廣產品和提高品牌黏著度的最好方式和最佳時機。
  但是,新興媒體廣告的這一互動特性并不會給所有的廣告產品與品牌帶來奇跡。是否具有感染力和說服力,才是決定一件廣告作品成功與否的內在基礎,本文從廣告文案的語用策略層面來探討如何使傳播效果達到最佳化,從而引起受眾的注意,激發他們的興趣。
  
  二、互動時代背景下廣告文案策略分析
  
  眾所周知,傳統媒介中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強迫性,它們要想方設法轉移受眾的視覺、聽覺,將有關信息塞進受眾的腦子,而新興媒體廣告尤其是具有互動性的廣告可以讓受眾獲得看與不看,點擊與關閉的自主性。以網絡廣告的收費標準為例,即計量收費,例如:CPC(按點擊付費)是接點擊計費廣告,根據廣告被點擊的獨立IP計費。CPA(按行為付費)是按廣告投放實際效果計費的廣告,比如按注冊或登陸來計費。這些模式在客觀上要求新興媒體廣告要產生“優先效應”,首先引起受眾的注意,激發他們的興趣,然后點擊廣告標題鏈接正文或品牌網站首頁,勾起購買欲望從而促成購買行動。即完成廣告所要遵循的AIDMA法則:引起注意,激發興趣,勾起欲望,加深記憶,促成行動。能否實現“優先效應”直接影響到廣告的傳播效果,這就要求在廣告文案寫作中要突出標題的重要作用:
  1、文案標題要減少受眾獲取信息的費力程度,滿足受眾希望得到額外報酬的心理需求。傳播學者施拉姆曾提出了“傳播獲選的或然率公式”。即選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。也就是說,要是信息被受眾選擇一是要減少獲取信息的時間,二是要滿足受眾的獲利心里,即獲得的價值與付出的成本之差增大。互動廣告的媒介特性要求文案創作要遵循這一公式。以橫幅廣告為例,通常是以GIF,JIG、SWF等格式建立的圖象文件。常用尺寸為750*80、750*100、588*95等。由于條幅的尺寸有限,受眾對于廣告的首次觀看時間只有1.2秒鐘左右,那么要使受眾快速獲取信息,減小受眾獲取信息的費力程度。降低受眾的時間成本。文案標題一定要簡潔。
  2、信息獲取時間在不同的受眾中也存在差異。一項名為“眼動方法”的心理學測試表明,閱讀句子時的眼跳距離、注視頻率均隨年齡的增長而增加,而注視時間、注視點持續時間、注視次數隨年齡升高而逐漸降低。網絡的普及化使受眾的年齡范圍逐漸擴大化,因此我們在不同的產品文案標題創作上要考慮不同的受眾的年齡特征和閱讀規律。合理的安排文案標題的字數,避免引起受眾的視覺疲憊。
  3、按照互惠經濟的原則,要想贏得受眾的注意,在設計互動廣告時,應考慮給受眾帶來某些利益。因此很多廣告文案標題中強調“點擊廣告”或“注冊某網站”即給予用戶的一定的獎勵。例如:高朋的旗幟廣告中“注冊高朋贏ipbore,每天十臺限時搶”。網絡廣告中“免費”“贈送”等字眼頻頻出現,就是在利用消費者的求利心理,給予額外的報酬,從而能夠成功引起受眾的注意,爭加被點擊的機會。
  應用語用預設使廣告文案語言簡化、內涵深化。語用預設是一種語用推理,即聽話人必須根據語言事實和它表達的功能才能推出話語的意義,這種意義往往不是指語句的字面意義,而是在特定的語境下根據某些準則推導出來的說話的意圖、表達的意義。廣告中成功的運用語用預設可以簡化文案字數,增強信息說服力,提高廣告的內涵,使廣告更加迎合受眾心理,形成購買行為。例如2008年耐克的一則廣告:“愛榮耀,愛挫折。愛運動。即使它傷了你的心。”這則廣告的投放時間是在北京奧運會田徑比賽男子110米欄小組賽結束之后。中國飛人劉翔因傷退出了比賽,他的奧運衛冕夢想也提前宣告破滅。耐克的廣告團隊迅速對此事件制作彈窗廣告在新浪搜狐等門戶網站的首頁投放。劉翔退賽,就是語境中的預設部分,是言語交際中已知的內容,是雙方所共知的背景知識,文案本身并未提及退賽等相關字眼,只是間接地表達出對于劉翔的鼓勵,文字蘊蓄深厚而又余味深長,以此來增加品牌影響力。在特定的語境下,受眾能迅速領會文案的深層含義,所表達的情境被受眾感知,獲得受眾的高度認可,并使其實現情感的融合和互動。從而樹立品牌形象增強好感度。
  廣告文案巧借與主題密切相關新聞熱點和網絡熱門詞語,通過關聯性增進受眾對廣告的熟悉度和親切感。網絡信息的傳播速度快、時效性強。一些熱門事件和熱門詞語很容易引起網民的關注并被廣泛傳播使用。廣告文案的撰寫可以借助熱門詞語和廣告內容的關聯性為所宣傳的產品贏得關注。關聯性是調動受眾原有的知識結構使其對要傳播的廣告內容有一個預先的認知,從而降低文案的理解難度。麥當勞的“唯雞解密”借助“維基解密”,兩者不但諧音,深層含義也有所關聯。維基揭秘在網絡上引起巨大轟動,麥當勞巧借此次新聞事件的熱潮。渲染神秘氣氛,從而引起受眾的廣泛關注。但是也有很多廣告都只停留在語句形式上相似,而忽略內容實質上的關聯。這樣只可以引起一定程度的關注卻很難引起受眾的共鳴。一則箱包橫幅廣告標題為“你潮或不潮,我可以改變”,搜狐微博相親的廣告語“來或不來,她都在那里”都是借助網絡上熱捧的詩歌倉央嘉措的《見與不見》的語句形式。對于一些關聯性不大的熱門詞匯,避免生搬硬套,過度使用,否則會影響信息的傳播效果。
  利用文案標題制造懸念,只問不答,誘導受眾去正文中尋找答案來增加點擊率。文案的懸念式的標題是用有趣味性或有目的性的而又令人去猜想的詞句來寫標題。國外一項研究表明。人們的目光停留在某則網絡廣告的時間越長,就越有可能點擊廣告。利用標題制造懸念是以網友獵奇的心理為基礎,引起潛在消費者對文案進行思考,從而增加停留在某則網絡 廣告的觀看時間。麥當勞“唯雞解密”的視頻廣告標題為“你知道麥當勞的雞,是如何生長的么?”廣告文案把的宣傳重點巧妙的運用到標題的疑問句中,食品健康成為近年關注的話題之一,麥當勞向消費者展示麥當勞的雞產品原料工場的廬山真面目,以此來樹立品牌形象增強好感度和忠誠度。這里強調,在詢問式標題中,文案標題的寫作要突出強調潛在消費者所真正關心的話題而非廣告主單方所要傳達的主題,“唯雞解迷”中麥當勞的詢問也是消費者的疑問,這關系到消費者的切身利益。人們上網瀏覽信息時“注意力”成為各種信息爭奪的對象,注意力資源稀缺。廣告被認為是大眾傳媒中最次要的信息(甚至是對主要信息的“干擾”),因此廣告文案的詢問式主題提出的應該是受眾尤為關心的話題。否則不但不會引起關注和點擊,還會因為分散用戶的有效關注度,引起對于品牌的厭惡。例如某品牌廣告文案首句為“Web2.0時代,最需要什么?”既沒有針對性又沒有趣味性很難引起受眾的關注。只有真芷了解顧客的需求并努力解決潛在顧客面臨的問題時,才能產生一種廣告主與受眾心理上的共鳴。
  廣告文案中文字元素和人稱的運用策略。關于考察圖畫與中英文詞識別加工的眼動研究中發現:在注視時間方面:圖畫的注視時間最短,英文詞的注視時間最長,中文詞居中。因此在很多富媒體廣告中出現文字“混搭”。以網易微博的橫幅廣告為例:“i說i做i達人。i要真實,i要專業,i要表現力”。“我”字用“i”來替代,不但能夠增加受眾的關注時間,而且“i”字母因為發音為“愛”,同時賦予此文案雙重含義。利用多義性豐富文案內容不但簡潔還能誘發受眾的思考從而形成互動。同時點對點式的傳播方式使廣告對于人稱的選擇上更為明確。互動的前提應該是與受眾建立親密的關系,“我”“你”的頻繁運用旨在縮短與用戶的心理距離,搜狐微博的橫幅廣告,“來搜狐看我”、麥當勞的“唯雞解密”中“你知道麥當勞的雞是如何生長的嗎?”都是直接與受眾對話,進而吸引用戶點擊鏈接實現互動。面對高度細分的目標細化,在針對目標受眾訴求時,注意運用他們所熟悉的語氣、詞匯來增強認同感。
  廣告文案與廣告其他構成元素的互動,注重娛樂性和交互性。新興媒體廣告可以最大限度地調動受眾的各種感官,讓其在最短的時間內感受到廣告產品的特性、優點,突出了產品的體驗感。這種效果在手機、相機、汽車等高消費品的廣告中作用特別明顯。圖文互動,文字聲音畫面互動:內在聯系越契合,越能宣傳廣告的內容,否則會相互干擾,削弱傳播效果,浪費媒體資源。如果通常橫幅廣告只有1.5%-2%的點擊率,加入游戲之后的點擊率可以提高2%-6%。文案的撰寫要強調娛樂性和交互性。
  
  三、結語
  
  當縝密的行為定向技術與用戶的高效對接和互動成為可能,細分人群和精準定位實現了點對點的有效傳播,“直達受眾”恐怕已經不是終極目標,在文案創作層面上,如何使受眾與廣告宣傳互動,從而提升其對廣告的好感度以及產品用戶黏性,成為新興媒體廣告提升其自身競爭力的有效手段。可以說“我們的創意不只是在創造―個好的廣告,同時還創造了一種與消費者溝通的方式。”憂秀的廣告文案的寫作可以有效地傳遞廣告主的品牌訴求,給受眾帶來更好的體驗,實現廣告被動轉為主動的競爭優勢。

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