【直銷銀行構建,IT先行】銀行對it的要求

來源:入黨申請書 發布時間:2019-08-17 04:46:03 點擊:

  近十年來,互聯網在中國的蓬勃發展給各個傳統行業帶來了深遠的影響,郵政業、唱片業、書店業、傳媒業、零售業等,無一不感受到互聯網帶來的沖擊。而現在,互聯網正在逐漸改變著另外一個傳統行業的橋頭堡——金融業。
  近一年來,以余額寶、人人貸等為代表的互聯網金融行業,正在逐漸侵蝕以銀行為代表的傳統金融行業。本著公平、公開、公正的互聯網精神,新興的互聯網金融企業正在以優惠的產品、優質的服務和優異的用戶體驗,顛覆傳統金融行業保守、遲緩的形象,越來越受到個人和企業用戶的歡迎。
  以銀行為代表的傳統金融機構,并沒有坐等競爭對手蠶食自己的陣地,也在積極尋求適應互聯網規則的金融業務模式,并努力從外部汲取成型的先進經驗,以加速金融互聯網業務模式的創新和發展。其中直銷銀行(Direct Bank,也有譯作直通銀行、虛擬銀行、直接銀行),一種在歐美等金融業發達國家成熟的商業模式,逐漸受到國內銀行的關注,個別商業銀行已經在探索直銷銀行在國內落地的具體形式。同時,各個媒體雜志上也出現了越來越多有關直銷銀行的報道和文章。然而,絕大多數討論主要集中在商業模式層面,缺少與直銷銀行業務息息相關的IT建設策略、運營管理、組織架構等方面的文章。本文通過分析歐洲主流直銷銀行的IT建設經驗,討論國內直銷銀行落地的IT建設、運營管理、組織架構等相關方面的一些可借鑒思路。
  直銷銀行發展歷史
  考察直銷銀行的IT建設思路,首先要從直銷銀行商業模式的歷史發展角度來看。直銷銀行商業模式的出現,是互聯網和銀行科技二者發展結合的必然結果,其誕生是伴隨著互聯網的發展應運而生的。
  我們首先從銀行業務和銀行科技發展角度看直銷銀行的發展歷程。上世紀90年代互聯網的出現和發展,讓傳統銀行意識到利用互聯網渠道向現有客戶提供產品和服務,并有降低長期運營成本的潛力,許多的傳統銀行逐漸開始建設網上銀行,并通過網上銀行向客戶提供有限的產品和服務,如余額查詢、轉賬、付款等。這時的網上銀行主要還是作為現有柜面業務的延伸,服務的目標客戶限于銀行現有的客戶,銀行的產品、服務和業務流程沒有特別根據網上銀行渠道和特定客戶群進行調整。
  隨著早期網上銀行的成功,催生了一種針對互聯網網民一族,主要利用互聯網渠道(包括移動互聯網渠道),并結合其他自助銀行渠道如電話銀行、ATM提供銀行產品和服務的新型業務模式,即直銷銀行。與傳統銀行主要通過物理網點辦理業務為主不同,直銷銀行沒有物理業務網點,運營成本低,可以為客戶提供更高的存款利率和更低的貸款利率,同時其用戶體驗、營銷方式、產品設計,更貼近互聯網用戶,迅速獲得了客戶認可。1995年10月,全球首家直銷銀行“安全第一網絡銀行”(Security First Network Bank)誕生于美國。隨著互聯網的持續發展,這樣的業務模式逐步在全球范圍內取得了不同程度的成功。目前,在世界上開展直銷銀行業務的銀行很多,比較著名的直銷銀行見表1。
  從上表中羅列出的直銷銀行來看,絕大多數的直銷銀行從屬于傳統的銀行集團,如ING Direct、Rabodirect等,是傳統銀行為了應對互聯網金融需要的最主要手段。依靠傳統銀行的信譽、雄厚的資金實力和品牌效應,這些傳統銀行下屬的直銷銀行取得了巨大的成功,是直銷銀行的主流。同時,我們發現,也有一大批獨立的直銷銀行如Simple、SmartyPig等,它們從創立之初,就以為網民服務為宗旨,其業務模式和用戶體驗更貼近互聯網用戶的習慣。這些獨立的直銷銀行通常由互聯網公司和互聯網從業者創立,有些獨立獲取銀行牌照,有些選擇與傳統銀行合作以傳統銀行作為資金托管方。這一類的獨立直銷銀行,由于其更濃厚的互聯網基因,通常在用戶體驗和市場銀行方面,更能吸引年輕的個人用戶。這兩種類型的直銷銀行,在IT建設方面,體現出了不同的特點,稍后我們做更詳細分析。
  換另一個角度看直銷銀行的業務發展和IT建設,如果從互聯網發展看直銷銀行業務模式的產生和發展,我們發現直銷銀行的發展和壯大,與不同國家的互聯網發展水平有巨大的關系。互聯網發展水平的不同,直接影響了直銷銀行業務的發展程度,以及IT建設方面采取的不同思路。如麥肯錫公司與歐洲金融服務管理局在2010年共同進行的有關互聯網與銀行發展調查《Face-to-face Future For European Retail Banking》所揭示的,處在互聯網發展階段國家的銀行客戶,在獲取銀行服務的渠道偏好和選擇方面,也呈現出了不同的特點。隨著互聯網發展整體水平的提高,其國家居民在獲取金融服務的渠道選擇方面,越來越偏好自助渠道,北歐如荷蘭、芬蘭、瑞典等互聯網滲透率在90%以上的國家,銀行客戶明顯更加傾向選擇自助渠道,因此完全依靠自助渠道服務的直銷銀行業務模式在這些國家的發展尤為領先。在這些國家,銀行的物理渠道如分行、網點的功能越來越傾向于提供理財規劃和財務咨詢等復雜的金融業務。監管和政策方面,同樣這些國家在金融行業的開放程度更高,銀行制度更健全,小型的獨立的直銷銀行相對更活躍,其IT建設方面的思路更加靈活。
  中國作為一個發展中國家,雖然經過了過去十年的互聯網高速發展,整體互聯網發展水平仍然相對落后,網民的比例剛剛超過整體人口的一半。然而中國幅員遼闊,不同地域經濟發展水平不均,在互聯網發展良好的地區,已經有了大量的潛在直銷銀行客戶,可以預見的是,未來直銷銀行業務發展在中國大有可為。
  國際業務發展路徑
  直銷銀行的發展,應該遵循著循序漸進的思路而不能追求大而全。從歐美的直銷銀行業務定位來看,絕大多數直銷銀行的定位是成為客戶的“第二銀行”,即主流的直銷銀行并不專注于發展傳統銀行已經發展十分成熟的業務,如現金業務、信用卡業務等支付結算業務,其業務重點是盡量發揮其成本優勢,給特定的客戶群體提供高收益、低成本的金融產品和服務。
  作為一個運營在互聯網上的銀行業務模式,直銷銀行的發展也應該遵循互聯網發展的規律,即以少數幾個客戶關注點出發,把產品和服務質量提高到極致,并進行有針對性的市場營銷、擴大客戶數量并針對存量客戶和市場動態進行詳細分析,逐步豐富產品并進一步擴大用戶規模。以這樣周而復始的方式,逐漸的積累客戶數量和擴大業務范圍。典型的歐美直銷銀行業務發展的路線圖見圖1。   為了適應直銷銀行這樣的業務發展特點,通常國際直銷銀行在選擇或建設IT平臺時,除了考慮一般銀行業務系統所需的功能的完整性、產品定制的靈活性、架構的可擴展性之外,尤其需要考察系統渠道的豐富性、前后端的集成性、功能的可擴展性、組件化和模塊化的特性,以確保直銷可以靈活地支持漸進式的業務發展需要。
  直銷銀行IT戰略
  作為完全通過互聯網運營的銀行,IT戰略對于直銷銀行尤其重要。通過對直銷銀行歷史發展和業務戰略的分析,我們來看一下IT建設方面,歐美的直銷銀行都采取了怎樣的不同策略。我們還是把直銷銀行分成傳統金融機構的下屬機構和獨立的直銷銀行兩類。
  歐美傳統金融機構開立的直銷銀行,通常是獨立的法人或者獨立的事業部,在品牌上、運營上和IT上與總行相對獨立。這樣的組織架構確保直銷銀行的獨立的經營策略、獨立的財務核算、獨立的產品體系和獨立的定價策略。這幾點是直銷銀行可以確保成本可控,從而提供有吸引力的高收益、低價格的金融產品和服務,這是直銷銀行商業模式的根本。正是由于這樣的組織架構,通常直銷銀行采用了與總行不同的IT戰略。
  在歐美,開立直銷銀行的通常是歷史悠久的大中型傳統金融機構,其IT架構經過多年的積累,通常由眾多廠商提供的軟硬件產品兼之銀行IT部門自行開發的系統組成,系統穩定但體系架構復雜,應用的范圍主要是本土市場,需要適應對公、對私等各種類型的客戶。這樣的情況下,對總行IT系統通常要求是穩定第一。
  然而,作為獨立的直銷銀行事業部或者獨立的直銷銀行法人,面對的客戶群相對更窄。其目標市場除了本土之外,通常也面向海外市場,故體現出完全不同的IT策略要求,分別體現在幾個方面:一是客戶群,歐美直銷銀行其面向的主要是全新的、有鮮明特點的(如對價格敏感、年齡在20~40歲左右)個人零售客戶群,而不像現有母行IT系統需要照顧對私、對公等各種類型的客戶。二是產品,歐美直銷銀行提供的產品也與傳統銀行產品體系有所區別,通常提供的產品要比傳統銀行的收益更高,費用更低,更具互聯網特性(如基于社交的金融產品等),甚至與電子商務企業進行直接的交叉銷售。三是監管,從監管角度上來講,對于獨立的法人直銷銀行,監管部門對其進行單獨合規審查。四是渠道,從渠道策略角度來講,直銷銀行的移動端和PC端,需要體現出更具互聯網特點的特征(如與電商的結合,與社交媒體的結合)和更優異的用戶體驗,這樣的要求通常是現有渠道無法達到的。五是營銷,作為互聯網金融的產品,直銷銀行在營銷層面體現的要求也與總行有所區別,直銷銀行完全通過互聯網和其他媒體面對客戶,而不采用面對面營銷的方式,這樣的營銷要求對數據分析依賴巨大,體現出強烈的互聯網特點,對精準程度要求很高。這樣的要求是不體現在傳統銀行IT系統中的。六是成本核算,由于直銷銀行通常是獨立的法人或者事業部,具有一個獨立的、自有的、完整的IT平臺十分重要。這樣的IT平臺通常與總行IT平臺只有極少的交互,確保直銷銀行的IT需求可以得到及時快速的響應,財務上可以做到清晰獨立的核算。
  基于以上的特點,絕大多數歐美傳統銀行的直銷銀行均采用了與母行獨立的IT架構。具有獨立銀行牌照的直銷銀行通常采用完全獨立的直銷銀行業務系統;而作為獨立業務部門存在的直銷銀行,其IT系統與母行IT系統的關聯,通常也僅僅局限于財務核算、支付代理等有限的方面。根據各家銀行的IT能力和策略不同,多數的直銷銀行選擇成熟廠商的前中后臺一體化系統作為直銷銀行IT平臺的主干,輔以周邊外圍系統,如CRM(客戶關系管理)、呼叫中心系統等搭建直銷銀行平臺。當然也有部分對渠道層開發能力強,要求高的直銷銀行,選擇自行構建渠道層,采用成熟廠商的業務系統搭建直銷銀行平臺。策略的選擇完全取決于各個銀行不同的特點和要求。
  另一類獨立的直銷銀行,如荷蘭的Knab,美國的Simple,SmartyPig等,采用了介乎于傳統銀行和互聯網公司之間的IT策略。首先作為獨立的直銷銀行,整個IT架構不存在與母行關系的問題。問題在于如何保持一個購買和自行開發間的平衡,以及選擇哪部分自行開發,哪部分外購的問題。這類直銷銀行的IT策略沒有放之四海而皆準的答案,完全取決于各家銀行的IT戰略。如荷蘭Knab銀行的選擇是自行開發直銷銀行的PC和移動端渠道,以獲取最大的渠道靈活性和優異的用戶體驗。在后臺系統方面,Knab銀行選擇了外購成熟的銀行業務系統以提供后臺的經典金融產品和服務處理功能。
  在我國金融體制日漸開放,金融機構間競爭越來越激烈,互聯網發展越來越蓬勃的今天。直銷銀行不失為銀行應對互聯網金融發展需要的良好模式。在打造直銷銀行業務時,應該本著小步快跑的方針,遵循互聯網業務發展規律,去吸引直銷銀行客戶。一個完整的直銷銀行業務平臺,是發展好直銷銀行業務的基礎。就歐美等國的經驗來看,無論是外購一體化的直銷銀行平臺,還是根據需要,采用不同廠商產品或自行開發來組裝直銷銀行平臺,基本上各個成熟的直銷銀行IT架構都與母行的IT系統保持相對獨立,以滿足直銷銀行快速、靈活、低成本運營和社交化、移動化的互聯網特點。這樣的思路,值得國內有志于發展直銷銀行的金融機構借鑒。

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